傳播是人人皆知卻鮮有完善定義的人類活動。傳播不是一般學術界理解的「一個研究主題」而是多面向的研究領
域。
為了連貫對傳播研究本質缺乏共識的現象，作者做了以下的假設:
1.假設傳播是可研究的。
2.假設所有傳播都包含符號(sign)及符碼(code)兩要素。
3.符號是各種人為製品或行為，目的是傳遞意義；符碼則是組織符號和決定符號關係的系統。
4.假設符號及符碼是大家都使用的。符號/符碼/傳播的傳遞及收受正是社會關係的實踐。
5.傳播是文化生活的中心，任何文化缺乏傳播活動必然死亡。
6.以上假設是基於將傳播定義為「透過訊息所達成的社會互動」。
傳播研究領域中的兩個主要派別:
派別 | 過程學派 | 符號學派 |
論點 | 1. 傳播為訊息的傳遞 2. 關注的面向在於傳送者與接收者如何進行譯碼(encode)和解碼(decode)以及傳遞者如何使用傳播媒介和管道。 3. 假設傳播為達到預期效果,便稱為傳播失敗,並且試圖在各階段內找出失敗的原因。 4. 探討傳播效果和正確性的問題。 5. 傳播為某人影響他人行味或心理狀態的過程。 | 1. 傳播為意義的生產與交換。 2. 關注的是訊息以及文本如何與人們互動並產生意義,也就是文本的文化角色。 3. 不認為誤解必然是傳播失敗的證據,因為誤解可能來自於傳送者和接收者的文化差異。 4. 傳播研究就是文化和文本研究,而主要的研究方法就是符號學(semiotics)(意義及符號科學) 。 |
學理依據 | 嘗試結合社會科學(特別是心理學，社會學等領域),並將傳播定位為一種行為。 | 取材自語言學和藝術等領域,並將傳播定位為一種作品。 |
傳播是如何透過訊息而產生的社會互動過程 | 視傳播為人們互相影響彼此行為,心裡狀態的社會互動過程 | 社會互動過程是建構個體成為社會文化成員的過程 |
對於訊息的構成要素的解釋 | 訊息透過傳播過程而進行傳輸,有後繼者認為傳播的意圖是構成傳播活動的重要因素。 | 訊息是符號的建構,透過與接收者的互動而產生意義。強調的重點轉移到文本身上也就是文本如何被解讀。解讀就是發現意義的過程並且發生在讀者與文本的協調或互動之際。 |
符號學派認為，讀者是以自身的文化經驗中的某些面向去解讀文本中的符碼及符號，根據對同一文本不同的既有理解而
產生不同的意義解讀。
圖一 訊息與意義
商楠和韋佛將傳播研究的問題分為三個層面 :
A技術層面-如何精準的傳送符號?
B語意層面-傳輸符號如何傳達出精確的原意(範圍小至文字大至不同文化)
C效果層面-接收後的意義如何有效的影響預期行為?
重點在使我們瞭解如何改進傳播過程的精確性和效果。商楠和韋佛的傳播模式 : 是一極為簡約的線型過程。
圖二 商楠和韋佛的傳播模式
冗贅性(redundancy)是指在訊息中可以預測和約定成俗的部分，與其相反的是不冗贅性(entropy)。
冗贅性具有兩項主要的功能：第一項是商楠和韋佛說明所定義的技術功能，第二項則擴展至社會層面。
商楠和韋佛說明冗贅性如何促進解碼的正確性和如何幫助人們去檢視錯誤，情境也可視為是冗贅性的來源。
愈是受歡迎的大眾藝術，在形式上和內容上就包含越多冗贅性。
譯碼者冗贅性帶入他們所傳佈的訊息中，均是以閱聽人為中心的，
他們關係的是傳播溝通，而較不關心主題或形式(如果是藝術家的話)，
所以冗贅性與傳播效果、克服傳播障礙有密切關聯。
「社交溝通」指的是那些沒有新意、沒有資訊、是為使現存管道得以暢通的傳播行為。
「社交溝通」必須是高度冗贅性的，因為它關注的是現存關係而非新資訊，
在互動情境中所慣用的行為或語言如問候，都是社交性的。
葛本納模式(1956)有兩個特點：它連結資訊和訊息所指涉的「事實」，我們因此能研討接收和意義的問題；
同時將傳播過程視為由二向輪替所構成：感知向度(認知和接受)，以及傳播溝通向度(包括其方式及控制)。
葛本納模式的主要要素表列於圖四。
水平向度(認知或接受)這個過程開始於事件E―亦即某件外在的事實事物，
被M所惑知(M可能是人或機器人，如攝影機、麥克風等)。M接收E成為惑知對向E1。
這是過程一開始的感知向度，而E和E1之間的關係則基於選擇，
因為M不可能接收到E全面的複雜性質。假如M是一部機器，
選擇將取決於他的機械過程及物理能力。如果M是一個人，那就更複雜了。
人的接收訊息不只是一個簡單的刺激感知而已，而是一種互動或協調的過程，
因為我們會嘗試以思想或概念的內在模式來配合外在的刺激。當「配合」一完成，
我們就感知到某些東西，同時賦予意義。所以「意義」是源自於外在刺激和內在概念的配合。
「配合」是由我們的文化所控制，我們內在的概念和思想模式，是我們文化經驗發展的結果。
不同文化的人們對事物將有不同的感知。因此，感知不只是個體心理上的過程，同時也關聯到文化。
垂直向度(傳播方式)當感知內容E1被轉換成有關事件E的訊號，
或者使用葛本納的說法「SE」時，這就是我們平常所說的訊息，亦即有關事件的訊號或陳述。
圖中表示訊息的圓圈分為兩：S就是訊息的訊號形式，E指的是它的內容。很明顯地，
訊息內容或E能以許多不同的方式，也就是可以選擇許多不同形式的Ss傳播。
替S必然將影響到E的呈現―形式和內容之間的關係是互動的。其實內容不僅僅是透過形式傳遞，
否則就淪為李查茲(I. A. Richards)所謂的「粗糙包裝的傳播理論」。
近用性：深入解釋近用媒體是權力運用和社會控制的方式。社會普遍相信，我們只須觀察極權政府或獨裁者和媒體
之間的關係，或者注意一個革命成功後，國家電台如何成為首要目標，我們就能了然於心。訊息的意義並不「內
含」在訊息本身，而是一種接收者和訊息之間互動和協調的結果。
可得性：基本概念水平向度鐘有一個要素與垂直向度中的近用性十分類似，就是「可得性」。
像「選擇」一樣，它能幫助決定「什麼是被確實感知的」，它是另一種「選擇」的形式。但在這裏，
「選擇」並不是由感知者決定，而是由傳播者。傳播者所選擇的是，這個訊息應如何處理及對象是誰。
深入解釋廣播和電視是歷史上第一次將資訊直接普及於文盲，因此可算是推動民主的主要機制。
電影的影響則較有限。廣播的角色由其重要，因為不管對傳送者或接收者來說，它均比其他媒介便宜，因此擴大了
它的可得性。
拉斯威爾模式(1948)拉斯威爾提供我們另一個早期曾被廣泛引述的模式。
他的模式是特別為了大眾傳播而設計的。
他強調要了解大眾傳播的過程必須先研究這個模式的每一步驟：誰、說什麼、用什麼管道、對誰說、產生什麼效
果？這是用口語化方式來解釋商楠和韋佛的原始模式。
然而它仍是線性模式：它是傳播為訊號的傳達，它強調「效果」的層面，而非「訊息意義」。
「效果」是指引法接收者做出可觀察、可測量的改變，而這個改變是由傳播過程中可以辨識出來的要素所引起。
紐康模式(1953)紐康引介給我們的正是一個甚不相同的三腳模式。
它的主要特點在於它是一個討論到社會或社會關係中傳播的角色。
對紐康來說，這個角色很簡單―保持社會體系的均衡。
管道、媒介、符碼
一、管道，視信號傳達的物理形式。主要管道有光波、聲波、廣播電波、電話線…等。
媒介基本上是指將訊息轉換成符號，並可在管道中傳送的技術或是物理方法。
二、媒介三類型
(一)現場媒介(the presentation media)聲音、臉、身體…等，他們運用語言、表情、手勢等自然的語言來溝通。
(二)再現媒介(the representation media)圖書、繪畫、攝影作品、文學、建築、景觀…等。各種使用文化、美學上的慣例去製造「文本」的做法皆屬此類。
(三)機械媒介(the mechanical media)電話、收音機、電視、傳真機…等。是第一類和第二類媒介的傳遞者。
三、符碼
符碼是一個文化或次文化成員所共享的意義系統，它由符號和慣例規則共同組成---決定這些符號在何種情境
下，如何組成及使用，進而形成更複雜的訊息。
口語中的基本符碼可能會被譯碼成為多種不同的次級符碼，所有這些次及符碼都由管道或傳播機械媒介的物理
性質所決定。
媒介和符碼擁有相同的界線，但我們必須研究符碼，因為符碼在媒介中有其重要的用途。
傳播是透過媒介傳送文化共有符碼而產生。回饋就是接收者將反應傳回給傳送者。
回饋可以讓人們根據閱聽人的需要和反應來調整自己的表現。在面對面的溝通情境中，
我能同時以聲音和眼睛來進行傳遞和接收。另一個因素則是管道的近用性。
機械式的媒介，特別是大眾媒介，不易近用，因此較難產生回饋。
雖然回饋在目的和來源之間插入一個循環，它卻不破壞模型的線型性，並使訊息的傳遞更有效益。
衛斯理和麥克李恩模式（1957）
社會需要資訊，是衛斯理和麥克李恩延伸紐康模式的原因，它們特別將它運用在大眾媒體。
模式很明顯地是根據紐康ABX模式，但做了，兩項基本的改變。
它們加入新要素C，具有傳播和編輯的功能：因此這是一個包括決定如何傳播和傳播些什麼的過程。
現在X比較接近A而非B，而且是單向。A較像商楠、韋佛模式中的譯碼者，C則是比較像傳遞者，
而X的來源分散顯示它的多樣性。A可能是記者採訪消息給C（A工作的報社、電台或電視台），
而C編輯出版或廣播過程將訊息傳遞給B（閱聽人），這個模式中B已經失去對事件X的任何直接或立即的經驗，
同時也失去和A的直接關係。
衛斯理和麥克李恩說明了大眾媒體是社會環境的延伸，並提供閱聽人接觸此一環境的方式。
他們保留了紐康的概念，也就是「保留對X共同導向的需要」是一種傳播的動機。
而且他們也考慮到回饋的機會有限。現在A和C扮演主宰的角色，B只能受其擺佈。
我們生活在這個大眾社會，已不可避免地擴張了我們所接觸的社會環境。
因此B對資訊和適應導向的需求提高了，但「滿足這個需要」卻受限於大眾媒體，
以此模式推論B則完全依靠大眾媒體。
但這個依賴模式並不能指出大眾媒體與我們身處的其他社會環境（家庭、工作夥伴、朋友、學校、教室、工會）
之間有何關係，及其他正式或非正式的關係網路，
透過這些團體，我們成為社會的一員。
因此我們並不像模式所隱含地這麼依賴大眾媒體。
雅各遜模式（1960）
雅各遜的模式連結了「過程」和「語意」學派，形成一個雙重的模式。
他的模式首先建構「傳播行為中的構成要素」，
傳播必須要具有這六個要素（發話者、收話者、情境、訊息、接觸、符碼） 才可能成立 。
他以類似線性模式為基礎發話者傳遞訊息給收話者他認識到訊息必然指涉外在的事物他稱之為情境，
這就是三角模式的第三角，其它兩角為發話者和收話者。他再加入兩種要素：接觸和符碼。
接觸指的是發話者和收話者之間，物理性的管道和心理上的接觸；
符碼指的是訊息構成的意義共享體系。
他不僅認為每種因素都會決定一種不同的語言功能而且任何一種傳播行為也有它自身的功能。
雅各遜發展一個對應的結構來解釋這六項功能：
(一) 情感功能：用來描繪訊息和發話者的關係，我們經常使用「表達」 來形容它。訊息的情感功能用來表達傳送者
的情感，態度、地位、階級，這些因素使訊息具有個人色彩，如情詩；但是在其他形式就會被抑
制，如新聞報導。
(二) 企圖功能：是在此模式過程中的終點。指訊息在接收者身上所產生的效果。如一般的命令或宣傳中。
(三) 指涉功能：探究訊息的「真實」意圖，便具有最優先的地位。這意味著傳播首重真實和精確。
(四) 社交功能：可使管道通暢、維繫接收者和傳遞者之間的關係，並確認傳播是否持續進行，
因此它扮演觸媒的角色，用以連結物理和心理層面。
社交功能像是訊息中的冗贅性，而冗贅性的第二功能正是社交功能。
(五) 超語言功能：可用來指認所使用的符碼（傳播理論的符碼，而非職業方面的用語）。
所有的訊息都直接或間接地具有超語言的功能，
它們必然以某種方式顯示它們所屬於的符號體系。如畫框。
(六) 詩意功能：這是訊息與它本身的關係，在美學的傳播活動中尤為重要。
例子：「我喜歡艾克」（I like Ike） 的政治口號
1. 詩意功能：I like Ike一句中具有雙母音﹝ay﹞，並有兩個韻腳和子音構成具有韻律、美感、令人印象深刻的口號。
2. 超語言功能：「喜歡」（like）意味著政治上的支持；Ike代表他的政治黨派、他的候選人及他的政策。
3. 情感功能：傳送者他的政治立場和感受的強度。
4. 企圖功能：可說服接收者去支持同一政治立場並且同意傳送者。
5. 指涉功能：指涉一個現存之個人或節目，使接收者想到他已知道的艾森豪和他的政策。
5. 社交功能：用來顯示艾森豪支持者的身分，維繫並強化這些族羣的感情。
模式和模式化
一個模式好比一張地圖，它只能顯示領域中的某種特定特質而無法全面涵蓋。
如街道圖和氣候地理圖就有不同的特質，這意味著我們是有選擇、有目地的，
我們必須知道為何選擇它，以及希望從中得到什麼？
模式的價值在於
（a）它系統性地顯示了所涵蓋的領域特質
（b）並指出這些特質間的相互關係
（c），上述（a）和（b）所做的系統性選擇可以提供我們了解領域的定義和輪廓。
模式化的工作相當必須且用處很大，尤其它可以提供研究課題的建構基礎。
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